Сегодня снова рассказываю о фокус-группах и глубинных интервью, а точнее – о наиболее частых случаях и причинах их проведения.

Как я уже писала в первом посте про фокус-группы (они же – качественные исследования),  от опросов (они же – количественные исследования) фокус-группы изначально отличаются тем, что, проводя их, мы можем копнуть глубоко - задать очень много вопросов и докопаться до истины: понять глубинные ценности потребителя, потребительское поведение и его причины, мотивацию совершения или несовершения покупки, можем много о чем спросить.

Всего этого мы не можем сделать в опросе, так как там просто задаются однозначные вопросы и фиксируются вполне себе конкретные ответы, без всяких «почему?» и «а давайте поразмышляем!»

О том, для чего нужна такая глубинная, качественная информация о потребителе, которую дают фокус-группы, читайте в первом же посте про качественные исследования. Если совсем вкратце, это  – базис, основа всего вашего маркетинга: как подавать продукт, как он должен называться, выглядеть, какие ценности отражать, кому, как и когда его продвигать, что писать и показывать в рекламных текстах и т.д. и т.п., чтобы продукт ПРОДАВАЛСЯ ХОРОШО.
 

ЧТО ЖЕ КОНКРЕТНО МОЖНО РАЗРАБОТАТЬ/ПРОТЕСТИРОВАТЬ НА ФОКУС-ГРУППАХ?

• название, бренд, визуальный образ
Задавать вопросы с нуля или предложить готовые варианты и услышать обратную связь. Понять в каком эмоциональном, смысловом ряду должны находиться названия в зависимости от категории продукта, услуги, с какими качествами, характеристиками они должны ассоциироваться.  

• упаковку – дизайн, шрифт, цвет
То же, что и с названием – можно задавать наводящие вопросы и по итогам обсуждения на фокус-группах разработать варианты дизайна, а можно предложить готовые примеры, узнать отношение потенциальных потребителей к ним, после чего скорректировать, доработать

• отношение потенциальных потребителей к продукту или услуге
здесь можно уточнять как восприятие продукта, услуги в целом (как вы относитесь к продукту, что думаете о нем, купили бы), так и задать максимально широкий набор параметров в зависимости от типа продукта и подробно расспрашивать о каждом.

Частными случаями отношения потребителей к продукту/услуге, которые анализируются достаточно часто, являются тестирование вкуса продукта и тестирование восприятия цены (дорого/дешево для потребителя)

• материалы рекламной кампании (видео, аудио)
Как и в случае с упаковкой товара, возможны 2 варианта: 1) задавать вопросы, выяснять ценности и  восприятие, собирать идеи для сценариев, после чего разработать материалы, 2) показать готовые варианты, послушать обсуждение и скорректировать. ! Если только вы не приступили к разработке совершенно нового, непонятного для вас продукта на новом рынке, второй вариант предпочтительнее.

• потребительское поведение
В понятие «потребительское поведение» входит большой круг вопросов, описывающих то, как ваш покупатель выбирает продукт/услугу от момента осознания необходимости покупки до момента ее совершения.
Например,  почему он ходит в одни спортивные магазины и не ходит в другие, что для него важно в этих магазинах в большей степени. Или, в какие магазины едут строители-профессионалы для закупки электрооборудования, чем они руководствуются при выборе магазина, чем их устраивает один магазин и не устраивает другой, что важно в расположении, в каких случаях они поедут в этот магазин, а в каких – в тот (список случаев существует), как они относятся к конкретным магазинам, к какой категории их относят.

У нас есть своя методика определения ценовой/качественной категории вашего места и аналогичных мест конкурентов – простая и беспроигрышная. О ней, для чего она нужна (а она очень нужна), а также о случаях, когда мы проводим второй тип количественных исследований – глубинные интервью я  расскажу в одном из следующих постов. Не переключайтесь.

И если есть вопросы, задавайте!