Выход на рынок с новый продуктом / услугой (продолжение) - Блог - проведение маркетинговых исследований в России

Блог

Выход на рынок с новый продуктом / услугой (продолжение)

27 мар 2018 в 08:52

Продолжаем писать о том, что необходимо изучить обязательно, если вы планируете выход с новым для компании продуктом / услугой на рынок.
Напоминаю, что 5 ключевых пунктов - это:

Объем рынка
Тренды и тенденции
Барьеры
Конкуренты
Потребители

О первых трех подробно написано в предыдущем материале, сегодня – об оставшихся.

КОНКУРЕНТЫ

А. Общий профиль – кто они?

Здесь следует понять, кто уже присутствует на рынке (списком): ключевые компании, возраст, история в общем, особые ресурсы (административный, финансовый). Знание последнего пункта может серьезно помочь при сравнении своих «мощностей» с конкурентными.

Пример из эпохи развития в России рынка наружной рекламы (2000-е): крупнейшим игроком России на тот период являлась компания News Outdoor, принадлежавшая и финансируемая News Corporation, гигантскому транснациональному медиахолдингу, подконтрольному Руперту Мёрдоку. Соответственно, с финансированием и возможностью быстрого разворота сетей носителей (получение разрешений, установка и обслуживание) у компании сложностей не было. Кроме того, News Outdoor активно работала с администрациями городов, управлениями по градостроительству и архитектуре, создавала профессиональные ассоциации, успешно лоббируя свои интересы. В начале развития этот игрок был сфокусирован на 2 столицах и городах-миллионниках. Поэтому, если местная рекламная компания вдруг решала заняться щитами 3*6, например, в Нижнем Новгороде или Казани, то ей нужно было либо иметь очень серьезные инвестиции, либо рассчитывать на крайне малый кусок пирога, а вот в Ростове или Чебоксарах при таком же уровне инвестиций можно было получить серьезную долю рынка.

Б. Какие у них доли
Этот пункт является продолжением предыдущего, а также связан с объемом рынка и с потребителями. Важно знать (хотя бы примерно), у кого из конкурентов какие доли рынка. С одной стороны, это покажет вам самых сильных игроков с тем, чтобы ориентироваться на их стратегию развития и шаги на рынке (повторять или отстраиваться), с другой – даст возможность понять, насколько монополизирован рынок и, соответственно, высоки ли ваши шансы на успех. Здесь же смотрим информацию о сделках по слиянию и поглощению или, наоборот, продаже компаний.

В. Как идут дела у конкурентов
Пункт даст вам представление о динамике развития отрасли в целом: у всех всё по-разному – естественная ситуация, надо смотреть тренды и тенденции, динамику потребления дополнительно; у всех всё отлично – бум развития отрасли, направления; у всех все плохо – отрасль «умирает» либо же есть факторы, серьезно препятствующие ее развитию в вашем регионе. В последнем случае есть смысл серьезно задуматься о выходе на рынок.

Г. Позиционирование – ценностное и ценовое, состав и характеристика услуг / продуктов
Смотрим, кто из конкурентов как позиционирует себя на словах (самое простое, где посмотреть, - на сайте, тексты в социальных сетях), кто к какому ценовому сегменту себя относит.

Эта информация критична для а) отстройки от конкурентов, разработки уникального позиционирования; б) разработки ценовой стратегии; в) понимания /принятия решения о том, с кем вы будете находиться в одном ценовом сегменте, то есть кто будет являться вашим прямым конкурентом. Последовательность а), б) и в) может быть любой.

Например, в Казани на начало 2018 года было около сотни фитнес-клубов . Однако на самом деле у каждого клуба не 99 конкурентов, а порядка 5-8, и определяются они на основании локации, цены и набора услуг.

ПОТРЕБИТЕЛИ

А. Общий профиль – кто они + мотивация совершения покупки
Для рынка b2b – профили компаний, ключевые интересы; для рынка b2c – половозрастная структура, уровень дохода, образование (если имеет значение для продукта/услуги), ценности и мотивы потребления. Для обоих рынков – география и примерное количество потребителей.

Эта информация дает вам знание о том, на кого будет направлена ваша маркетинговая активность, о чем говорить в рекламных материалах и на какой объем продаж вы можете рассчитывать в теории.

Б. Процесс совершения покупки и предпочтения по продукту
Для рынка b2b - как подходят к выбору поставщика, что важно в поставщике и что – в продукте.

Для рынка b2c – как происходит выбор продукта/услуги, наличие каких свойств, опций в составе продукта/услуги важны. Сравнение ответов на эти вопросы с составом вашего будущего продукта или услуги позволит более точно определить, на какой объем продаж вы можете рассчитывать – уже ближе к практике.

В качестве примера - проект, связанный с рыбохозяйственным комплексом в части аквакультуры. Клиенту было важно было разобраться с производством кормов для ценных пород рыб на территории РФ.

Выяснились очень интересные факты:
1) российских предприятий, выпускающих корма, немного, часть из них находятся в неудовлетворительном финансовом состоянии, либо в состоянии банкротства. Их мощности не загружены (пункт “Как идут дела у конкурентов”)
2) крупные рыбопроизводители, потребляющие до 90% всего объема рынка кормов, крайне негативно относятся к российской продукции и заслужить их доверие будет непросто. И связано это с тем, что в России нет эффективных рецептур кормов для рыб, так как зарубежные производители разрабатывали и апробировали их годами, а российские же институты не имеют достаточного опыта, а некоторые только начинают этим заниматься. Помимо этого, крупные холдинги заинтересованы в создании максимально замкнутого цикла производства, обеспечивающего все свои потребности, включающие выращивание малька и производство кормов. (пункт “Предпочтения по продукту потребителей”). Зная данные факты, важно вовремя сориентироваться и выбрать правильную стратегию.

Поделиться материалом:

Комментарии (0) Оставить комментарий

Пока нет комментариев. Будьте первым!