Проективные методики на фокус-группах - Блог - проведение маркетинговых исследований в России

Блог

Проективные методики на фокус-группах

13 фев 2018 в 14:48

Как понять, что показывать в рекламе? Какой создавать образ? Какие преимущества называть? К каким эмоциям аппелировать? В каких цветах делать сайт?

Очень часто, отвечая на все эти вопросы, компании идут по традиционному пути:
1 - как принято в отрасли (например, традиционные цвета для страхования, банков – темно-синий, бордовый) или 2 - как мне кажется (люблю оранжевый – значит, и логотип будет оранжевый). Справедливости ради, скажем, что бывает и более глубокий подход: когда компании проводят какие-то опросы, исследования, как минимум – среди лояльных клиентов и т.п.

С точки зрения маркетинга, самый эффективный способ – получить всю эту информацию на фокус-группе. Да-да, фокус-группы, о которых я писала уже несколько раз, – идеальный источник качественной, глубинной информации.

Сегодня расскажу об очень эффективном инструменте с точки зрения получения «базы» для рекламных кампаний: от ценностей потребителя для текстов и сценариев, до готовых идей и визуального ряда.
Это – проективные методики. Сам метод проективной методики заимствован маркетингом из психодиагностики, благодаря чему удается получать качественную и самую труднодостижимую информацию – о ценностях и эмоциях.

Возьмем для примера методику “visual explorer” (визуальное исследование).

Суть: модератор заранее готовит toolkit – набор из 150-250 изображений для стимуляции образного мышления. Картинки могут быть самые разные: люди, животные, явления, природы, предметы.

Сначала участников фокус-группы просят выбрать 2-3 изображения, которые для них больше всего ассоциируются с объектом исследования. На нашей последней фокус-группе это был идеальный магазин товаров для ремонта. Вообще же, это может быть что угодно – идеальное молоко, гостиница, кондитерская и т.д.
Далее выбранные картинки прикрепляют на общий флип-чарт, уточняя выбор – образы и ассоциации с объектом исследования.

В итоге на флип-чарте оказывается составленным своеобразный коллаж на тему исследуемого продукта/услуги/объекта. И группа еще раз совместно обсуждает эмоции, ощущения, которые он вызывает.

Есть и другие проективные методики, когда участники фокус-группы работают в командах – делают коллажи, создают сценарии, описывают воображаемые миры и продукты.

Общим для всех случаев является работа с визуальными образами и эмоциями, ощущениями.

Материал, полученный на таких фокус-группах, получить другими способами практически невозможно и потому он крайне ценен: впоследствии полученная информация ложится в основу разработки или корректировки позиционирования, используется для создания текстов, рекламных материалов (роликов, листовок, акций). И компания может быть на 100% уверена в релевантности рекламных материалов, так как они разработаны на основе того, о чем говорит и чего хочет их целевая аудитория.

Поделиться материалом:

Комментарии (0) Оставить комментарий

Пока нет комментариев. Будьте первым!