+7 (909) 77-53-607

+7 (967) 978-12-44

Заказать звонок

Блог

< Вернуться к материалам
X, Y, Z и другие поколения - зачем их знать?
24 апр 2018 в 17:44
Многие из вас, наверняка, хотя бы краем уха слышали про поколения “икс”, “игрек”, “зэт”, миллениалс, некст и т.д. Предлагаю систематизировать картину.

Для чего? Несмотря на то, что некоторые называют подобную классификацию околонаучной, теория поколений достаточно популярна в мире маркетинга и социологии, так как она утверждает, что люди определенной возрастной группы склонны разделять специфический набор убеждений, отношений, ценностей и моделей поведения, так как они росли в одинаковых условиях - с характерными для их эпохи социальными, экономическими, политическими, культурными, технологическими явлениями и событиями. Значит, это можно учитывать при работе с определенными возрастными группами ваших текущих или потенциальных клиентов.

Авторство теории поколений принадлежит американским ученым Нейлу Хоуву и Вильяму Штраусу, описавшим в 90-е годы 20 века поколенческие циклы в англо-американской истории с конца 16 века. Нас с вами с прикладной точки зрения интересуют ныне живущие и экономически активные поколения.

Оговорки до того, как вы перейдете к чтению о поколениях:
  • Границы поколений в разных источниках, иногда применимо к разным странам (с учетом исторических событий) разнятся.
  • Представители верхней и нижней возрастной границ в рамках одного поколения, безусловно, отличаются друг от друга, однако в целом поколение имеет общие черты.

Бэби-бумеры

Годы рождения: 1943-1960; возраст сейчас: 58-75
Не будем рассматривать это поколение по причине незначительного участия в экономике сейчас и того, что оно будет иметь разные взгляды и ценности в разных странах (на момент его взросления и формирования не было глобализации).

Поколение X (Икс)

Другие названия: Иксеры (Xers), Неизвестное поколение, Поколение 13.
Годы рождения: 1961-1981; возраст сейчас: 37-57
В США так называют поколение родившихся в период спада рождаемости (после бэби-бума).
События, повлиявшие на это поколение: Холодная война, Афганская война, операция «Буря в пустыне», начало эры персональных компьютеров, перестройка и распад СССР, первая Чеченская война.
Это поколение попало в ситуацию, когда технологии начали меняться многократно на глазах одного поколения, вызывая взрыв социальных трансформаций. Именно это поколение знает жизнь вне эры интернет. Они жили без него во взрослом возрасте и способны отстраненно сравнивать и понимать преимущества и недостатки информационных технологий.

Для поколения X характерен серьезный разрыв культурной связи с Поколением Бэби-бумеров: молодые люди «спят друг с другом до свадьбы, не религиозны, не любят королеву и не уважают родителей, не меняют фамилию, когда выходят замуж» (исследование британской молодежи, 1964). В России поколение чуть более традиционно - применимо к его  старшей части.

Также есть точка зрения, что в числе сформировавших это поколение факторов недовольство властью, недостаток доверия руководству, политическое равнодушие, рост количества разводов, рост количества женщин-матерей на производственных местах, нулевой прирост населения, доступность пероральных контрацептивов, экологические проблемы.

Поколение Y (Игрек)

Другие названия: Миллениумы (Millenials), Поколение Питера Пэна, Поколение Next, Сетевое поколение, Эхо-бумеры, Поколение бумеранга.
Годы рождения: 1982-2004/ *1982-1995; возраст сейчас: 14-36/ *23-36 / *18-34
Изначально этим термином авторы теории обозначили детей, родившихся в 1982 году, которые должны были окончить выпускной класс средней школы в 2000 году.
События, повлиявшие на поколение: перестройка, распад СССР, «лихие 90-е», терроризм, войны (в Ираке, в Чечне и др.); международные финансовые кризисы, безработица; телевидение и поп-культура; развитие компьютерных технологий, мобильной и интернет-связи, технологии сетевой коммуникации (электронная почта, sms, новые медиа-ресурсы наподобие видеохостинга YouTube и социальных сетей), видеоигры и  торрент-трекеры, digital медиа, флешмоб- и мем-культуры и т. п.

Ключевые черты поколения: вовлеченность в цифровые технологии и концепция вечной молодости.

Цифровые технологии определили такую важную особенность психологии коммуникации миллениалов, как многозадачность: они могут одновременно чатиться с несколькими людьми, читать сайт на другую тему, следить за обновлениями в Твиттере и блогах.

Концепция вечной молодости (поколение Питера Пена) - стремление оттягивать вступление во взрослую жизнь с присущими ей атрибутами (семья, стабильная работа, покупка недвижимости). В социологии есть точка зрения, что миллениалы отказываются взрослеть из-за негативного примера родителей-Иксеров (разводы, нелюбимая работа, тяжелое финансовое положение), они хотят семью, хорошую работу, но стремятся сделать правильный выбор с первого раза. Также вечная молодость проявляется в желании максимальной необремененности в разных сферах жизни - личной (свободные, не оформленные официально отношения, уделение большого внимания хобби и путешествиям) и рабочей (гибкий график работы, фриланс, желание работать на себя и создание стартапов).

Поколение Z (Зет)

Другие названия: Интернет поколение (Net Generation, Internet Generation, GenerationI), Generation M (от слова «многозадачность»), Поколение ЯЯЯ (MeMeMe) и др.
Годы рождения: 2005 - … / * 1996- 2010) ; возраст сейчас: 0-13 / *8-22
События, повлиявшие на поколение: эпоха глобализации и постмодернизма, мировой финансово-экономический кризис, Веб 2.0 и развитие мобильных технологий. Также многие родители людей поколения Z работают неполный рабочий день или берут работу на дом, больше времени уделяя воспитанию детей. В целом в обществе уделяется большое внимание вопросам безопасности.

Ключевой для поколения термин - Digital Natives (“цифророжденные”, в то время как X и Y - Digital Immigrants, “цифровые иммигранты”). Это те, кто интуитивно понимает все девайсы и кнопки, общаясь с технологиями на принципиально ином уровне даже по сравнению с миллениалами. Часто термин «поколение Z» используется как синоним термина «цифровой человек».

Точно - как для миллениалов - черты поколения Z исследователи пока еще не сформулировали, поскольку его представители достаточно молоды. Однако уже сейчас отмечают такие общие качества, как отрицание иерархии, эгоизм и нарциссизм (отсюда - поколение ЯЯЯ).

В то же время это поколение интересуется наукой и технологиями, (предполагается, что многие его представители будут заниматься инженерно-техническими вопросами, биомедициной, робототехникой), искусством. Также есть точка зрения, что поколение будет экономным.

В связи с этим строятся разные сценарии для этого поколения: и негативные, и позитивные.

Поколение Альфа

Годы рождения: * 2011 - ...) ; возраст сейчас: 0-7
Выделяется не всеми исследователями.

А теперь (бонусом для тех, кто дочитал до этого места) - главный вопрос: как это применять?
Знание особенностей психологии, ценностей того или иного поколения, возможно, не будет волшебной таблеткой при разработке стратегии маркетинга и продвижении, потому что все-таки внутри этих больших групп, внутри разных стран есть разные люди. НО! В то же время, знать общие черты и ценности поколения - это как знать общемировые/страновые тренды, это некая ценностная “надстройка”, которая может помочь вам, в первую очередь, при разработке контента для рекламных кампаний и планировании каналов коммуникации.

Примеры:
Для поколения X иерархия и порядок важнее, чем для Y и Z, следовательно апеллировать к этим ценностям, продвигая что-то для аудитории моложе 35 (и тем более 30) - не очень эффективно
Ответственность - снова больше про поколение X, для Y в большей мере подойдут фан (в хорошем смысле), свобода, для Z - обращение к себе или мотивация разобраться как устроено.
Среди миллениалов в десятки раз снижено потребление таких медиа, как телевидение и радио, видеохостинги и социальные сети - намного эффективнее.

В завершение повторюсь: все написанное выше - тренд, средняя температура по больнице. Точно содержание и каналы для рекламной кампании определяют конкретная аудитория для конкретного продукта в конкретном регионе. Однако этот тренд может помочь вам сориентироваться на начальном, входном этапе.

Удачи!
 



Поделиться материалом:
Комментарии (0) Оставить комментарий
Пока нет комментариев. Будьте первым!



Maprex, market research © 2004 - 2018
Загрузка...
Оставьте свои контактные данные,
и мы свяжемся с Вами и проконсультируем
по всем интересующим Вас вопросам
Оставить комментарий к материалу