Сегодня говорим об опросах, наиболее распространенном виде количественных исследований, а именно о том, проверке каких гипотез и выявлению какой информации уличные опросы посвящены чаще всего.

Вводный пост об опросах (количественные исследования) написан и, если вам актуально понять, что это, кому, когда и насколько они нужны, почитайте его. Здесь я лишь напомню, что опросы – это всегда проверка гипотез (разработанных внутри компании или полученных при проведении фокус-групп, глубинных интервью) на большой выборке людей с целью подтвердить/опровергнуть эти гипотезы и получить четкие ответы на вопросы – с позиции БОЛЬШИНСТВА ваших текущих и потенциальных потребителей.

Условно все проводимые уличные опросы можно свести к трем большим группам:

• замер уровня лояльности и оценка вашего продукта, услуги, точки продаж  (иногда и конкурентов)
• замер объема трат, его динамики
• общие вопросы потребительского поведения

Разберем каждую.
 

ЗАМЕР УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА ВАШЕГО ПРОДУКТА, УСЛУГИ, ТОЧКИ ПРОДАЖ

Основные варианты вопросов, которые могут задаваться опрашиваемым о продукте, услуге, бренде, месте, носят общий характер: знает ли анкетируемый его – сам или по подсказке, нравится –не нравится, пойдет – не пойдет, купит-не купит. В итоге результат опроса показывает, насколько известен, востребован, популярен продукт,услуга, бренд, торговая точка.
Кроме того, в анкету могут вводиться самые разнообразные оценки, связанные с продуктом/услугой и актуальные для целей исследования, например:

• оценка приемлемости цены (дорого, дешево)
• качество расположения (для магазина, фитнес-центра, ресторана, салона красоты и т.п.)
• качество помещения - чистота, освещение, дизайн
• удовлетворенность сервисом, скорость обслуживания

По сути, можно замерить отношение текущих или потенциальных потребителей к чему угодно,в т.ч. названию, упаковке, дизайну, вкусу, запаху… НО! важно помнить, что логика опроса – собрать балльные оценки общих или узких характеристик с большого количества людей и вывести среднюю картину. Поэтому в случае опросов замеры осуществляются только на уровне «да-нет-не знаю» или «по шкале от 1 до 10», без развернутых ответов на вопрос «Почему?»

Единственная возможность немного детализировать информацию - задать дополнительные вопросы в случае, если был выставлен низкий (ниже 7) балл. Обычно в этом случае уточняются причины низкой удовлетворенности, опять же на уровне выбора из представленных вариантов ответов или возможности дать свои ответы, но без глубокого погружения. Впрочем, для целей опроса этого достаточно.
!Кстати, в идеале, проведя такой замер единожды, впоследствии аналогичные исследования нужно делать регулярно, для того чтобы понимать, как работает ресторан, торговая точка, фитнес-центр.

ЗАМЕР ОБЪЕМА ТРАТ, ЕГО ДИНАМИКИ

Такие опросы проводятся для понимания того, сколько денег тратят ваши потенциальные покупатели:

а) в общем – чтобы понимать их покупательскую способность и структуру затрат в целом (обычно оценивается период, равный году)

б) конкретно на продукты вашей категории (одежда, летняя одежда, теплая одежда, спортивная одежда, обувь, книги, украшения, посещение ресторанов, определенный тип продуктов питания и т.д.) – это дает представление о емкости рынка, отчасти о его объеме.

! Важно для обоих случаев: делая такие замеры регулярно, мы понимаем а)  растет, падает, или остается такой же покупательская способность ваших потенциальных клиентов; б) как меняется потребительское поведение, объем затрат на определенные группы товаров.
 

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Опросы этой категории содержат вопросы, касающиеся того, как происходит выбор товара, места покупки, какие факторы важны при совершении покупки, где в итоге совершаются покупки (конкретные места).
Здесь же (или в категории замер объема трат) можно спрашивать о том, как часто, сколько и по какой цене покупают потребители товары или услуги.

***
Отдельным случаем опросов, связанных с покупательским поведением, является проверка выбранной на фокус-группах гипотез. Такая проверка, как правило, осуществляется с помощью одного из видов количественных исследований – холл тестов.

В отличие от проводимых на улице опросов, холл-тесты проводятся в помещении (как правило, в месте с высокой проходимостью - торговом, бизнес-центре), где уже есть подготовленные, разработанные по итогам фокус-групп материалы. Эти материалы тестируются на 200-300 респондентов, отбираемых на улицах и приглашаемых в помещение, где они смотрит представленные материалы и отмечают свое отношение - нравится/не нравится.

Мы делали такое для шампанского, пива – тестировали этикетки и материалы рекламной кампании.

2 важных примечания:
1. Приведенное выше деление тем опросов на 3 группы условно – оно дано для общего понимания, о чем вообще могут быть опросы. Однако вопросы из всех трех групп легко могут оказаться в одной анкете – все зависит от задач вашего исследования.

2. Чаще всего уличные опросы и холл-тесты проводятся для торговли и сферы услуг – областей, где пользователем продукта, услуги является человек, физическое лицо, т.е. для рынков B2C. Для B2B рынков проводятся другие опросы, например, интервьюирование специалистов по телефону.

Ваши вопросы?